2023年英豪精酿鲜啤市场发展策略

精酿市场消费需求 逐年增长

根据多准联合天猫、淘宝等发布的《2022年啤酒市场趋势白皮书》的数据显示，啤酒市场近三年交易规模和成交人数持续上涨。
 

受疫情反复及消费降级的影响，虽然整体销售金额和购买人数同比增速略有放缓，但购买人数增长趋势依然明显。且线上交易规模持续扩大，自精酿元年2019年以来的三四年间，以天猫、淘宝为主的线上平台啤酒行业销售金额指数连年增长。

其中值得关注的是，消费者对于啤酒品质的诉求越来越高，而精酿啤酒精准地迎合目标消费群体的品质需求，更多的消费者对精酿啤酒的认知和需求逐年增长。

数据显示，79%的消费者认为，精酿啤酒是‘高品质’的产品。线上消费者从对啤酒价格的敏感到对精酿啤酒的认可，再到对精酿啤酒的“价格不太在意，只关心好不好喝”，消费者诉求转变趋势明显，在平台调研中后者占比已逾33%。也就是说，对精酿啤酒的消费者，价格已经不是他们选择的首要因素，他们更多的在意的是啤酒品质。

而据天猫新生活研究数据表明，精酿啤酒所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。

定义：低端-每500ml到手价0-3元 ，中端-每500ml到手价3-5元 ，高端-每500ml到手价5-8元， 超高端-每500ml到手价8-12元 ，奢华-每500ml到手价12元以上

消费降级，精酿啤酒需求 逆市增长
经济压力伴随着疫情，使得大批消费者变得更加理性，消费下行时代已经到来。餐饮作为民生消费领域的一大板块，率先察觉到了变化。

根据国家统计局公布的统计数据，1—5月，我国餐饮收入16274亿元，下降8.5%。其中5月为餐饮收入3012亿元，下降21%。

事实上，今年各大餐饮赛道包括咖啡，火锅、新茶饮、快餐等企业早已经感受到了消费骤降的压力，早早走上打造性价比的道路，从而与市场同频、与消费者共情。但站在行业风口上的精酿啤酒赛道，却与众赛道风格迥异。

我们知道餐饮消费场景一直是啤酒消费的传统和主力场景。但今年啤酒产量特别是精酿啤酒产需恢复速度却远快于餐饮收入的复苏，可见终端市场对啤酒的需求有着刚性需求。

同样来自国家统计局的数据可以佐证这一点，1-5月，中国规模以上企业啤酒产量1426万千升，同比下降5%。其中5月，中国规模以上企业啤酒产量356.7万千升，同比下降0.7%，在4月产量双位数同比下滑面前基本止跌。

我们认为，精酿啤酒行业的逆市增长，与精酿啤酒契合“Z世代”的年轻人的‘悦己’消费属性不无相关。

虽然受疫情影响人们的生活压力骤增，但精酿啤酒作为‘品质’生活方式的代表商品，同时又有微醺释压的使用情景，被‘捂紧钱包’的消费者在此时挑中，作为值得消费并值得享受的生活必需品。

而根据观研天下之前的推测，到2027年我国的精酿啤酒市场行业规模预计将达到600多亿元。按照目前的市场情况来看，这个数据依然有效且有可能达到更高的水平。

按照目前精酿啤酒的供需和发展规模，毫无疑问我国的精酿啤酒行业，正在进入爆发式高速增长的发展阶段，未来五六年将逐渐逼近千亿量级市场规模。

而从各平台公布的线上营销数据来看，虽然精酿赛道目前线上渗透率较低，但潜力巨大，据不完全统计线上精酿品类认知度高达76%。各方数据及市场情况，表明此时正是线上入局精酿啤酒赛道的好时机。

英豪精酿的结构化产品矩阵

面对精酿啤酒赛道需求不断演变、竞争逐渐激烈的情况，英豪精酿一直在深研细分市场及受众偏好，以规划更好的产品矩阵，构筑自己的品牌护城河，加强品牌在瞬息万变的精酿啤酒市场中的竞争力。

01经典头部产品

   沉淀真实口碑  提升品牌声量

“一入精酿深似海，从此普啤是路人”从普啤升级到精酿啤酒认知，消费者对啤酒新鲜、醇厚的关注度越来越高。而小麦白啤因为新鲜易饮，麦香浓郁，受到普遍的关注，市场认知度和接受度均较高。

同时通过多年线下各渠道销售情况并结合各平台线上购买数据，我们发现，小麦白啤的主力用户以男性为主，且在实际购买及饮用情景中，男性更喜欢大规格装啤酒。

且由于男性更多的饮用情景为社交聚会、户外野营垂钓、运动放松、看球观赛以及更多户外社交场景等，罐装啤酒对应这些场合需求使用起来更加方便、更畅快，而被男性消费群体普遍偏爱。

我们将诸上男性消费者的使用场景细分，并针对不同使用需求，推出了不同规格和包装的产品，以迎合男性消费群体多元化需求的演变。

大规格包装满足啤酒主力用户的畅饮需求

英豪先后打造了英豪啤酒小麦白啤500ml罐，英豪德式小麦精酿1升桶、2升桶等各种规格、包装的经典头部产品，以满足男性用户的畅饮需求，实际线下试销表明，头部产品销量表现好，复购率和市场赞誉度双高。

02果味潜力产品

瞄定细分市场的女性目标人群，打造爆款果味啤酒

根据资料显示，2022年10月，我国女性消费市场规模就已经突破十万亿，而女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%。

而根据天猫、京东、苏宁等主要线上平台过去两年的消费数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例大约是4：1，但女性消费增速非常可观，自2020年以来，未婚女性、已婚女性的酒类用户就已经实现了双双增长，订单数量加速攀升趋势很明显。

随着啤酒市场涌入越来越多的女性用户，为了提升品牌渗透率，英豪针对这一女性细分市场的特点，推出了迎合女性消费需求的小规格包装的入门级果味精酿啤酒：花爷果味精酿啤酒系列。

花爷果味系列，小规格更易拉新和提升购买频次

微醺小酌、果味清甜、低醇、果汁饱满……这些线上啤酒的关键消费趋势关键词，被我们反复提炼并用在打磨产品的每个细节上，以回应细分市场需求以及受众偏好。

口味驱动消费者的啤酒购买行为

酸甜果香、清新花香的多口味创新及多场景化的包装升级，使我们的花爷果味系列产品甫一面世试行，就在线下门店引来强烈反响，复购率和好评度双双拔高。

03战略长尾产品

多元化产品，满足消费者的进阶等不同需求

长尾产品通常被认为是那些需求低、关注低、购买低的产品。但在啤酒市场竞争日益激烈，品牌、产品繁多的市场情况下，长尾产品由于需求量不大经常被忽略，因而竞争压力小，市场需求精准，反而会带来了较为良性的市场竞争氛围。

我们通过多方调研及数据对比发现，长尾产品虽然需求量不大，但放在整个平台由于用户基数足够大，因而实际市场需求仍然不可小觑。

更重要的是，因需求小众也直接影响了主动去搜索、发掘长尾商品的这一部分用户更加关注商品本身，用户精准转化率反而更高。

因此，针对果味进阶的女性消费群体及‘Z世代’年轻人的喜爱偏好这一细分市场特点，英豪推出了比小瓶装规格更大些的640ml果味精酿易拉罐装，同时口味上做了针对性的差异化升级。

细分赛道，原料和工艺、包装的多重加持，英豪精酿的这一系列的战略长尾产品，横向补足了产品能力，纵向挖掘了产品深度，可以多维度触达消费者痛点，同时了解决单一产品难以抵抗市场风险与压力的情况。

总之，英豪的结构化产品矩阵，根据细分市场定位不同，消费、使用场景不同，在聚焦消费者不同需求之时围绕工艺、品类与口感、包装乃至价格，为消费者提供了更多元的选择。满足了消费者不同需求的同时，也覆盖了不同的用户圈层，形成一个完备且良性的生态产品矩阵。
                                                       

英豪精酿品牌运营部
                                                          2022年10月